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外資日化在華進(jìn)入拐點(diǎn) 接棒露華濃退出中國
【更新時間】:2014/1/9
【文章摘要】:
剛剛過去的一個月,素來在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐赓Y日化軍團(tuán)接連爆出了壞消息,這也讓近年來持續(xù)看好本土品牌反攻外資巨頭的業(yè)界驚呼:此前雙方競爭中不斷積累的量變終于迎來了一次質(zhì)變。
2013年12月31日,全球知名美妝品牌露華濃宣布,作為公司重構(gòu)方案的一部分,將在即日起停止在中國市場的運(yùn)營。自此將該品牌在華37年的經(jīng)營歷史劃上句號,同時公司還將大幅裁員,以期實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的全新業(yè)務(wù)重組目標(biāo)。而就在同一個月內(nèi),三大日化集團(tuán)之一的聯(lián)合利華也以提高集團(tuán)效率為名在全球范圍內(nèi)掀起2000名崗位的大裁員。
本月7日,歐萊雅中國在毫無征兆的情況下突然宣布,停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國市場的銷售。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者得到的消息,卡尼爾銷售收尾工作會在本月末之前完成。歐萊雅方面為確保在這一過渡期間相關(guān)事宜平穩(wěn)交接,在公司內(nèi)部專門成立了一個特殊小組對員工的安置計劃進(jìn)行探討和制定,向所有相關(guān)員工提供集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的就業(yè)機(jī)會。
歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍向記者坦言,現(xiàn)在中國日化市場中,國際日化集團(tuán)走下坡的已經(jīng)占到多數(shù),中國市場越來越難做。這個挑戰(zhàn)不僅對于歐萊雅,其實(shí)對于每個外資品牌都是如此!翱釥柤词惯M(jìn)入中國已經(jīng)七八年時間,銷售一直穩(wěn)步增長,但在被決定撤出之前,這個品牌仍是處于得靠集團(tuán)"悉心養(yǎng)著"的階段。”
迷失大眾市場的卡尼爾
在中國大眾化妝品市場,憑借多品牌分布、多代言人宣傳、多渠道銷售的歐萊雅幾乎是所有內(nèi)外資從業(yè)者繞不開的對手。
目前在歐萊雅中國,業(yè)務(wù)基本一分為二,高端護(hù)膚品板塊擁有蘭蔻、伊蓮娜等知名品牌,主要與宿敵雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎,寶潔旗下SK-II以及資生堂等品牌爭奪高利潤市場。而此番遭到清洗的卡尼爾則隸屬于另一銷售模塊,即售價中低檔、面向普通大眾的大眾化妝品板塊。
相較于高端護(hù)膚品的外資寡頭占山而立的情況,大眾化妝品的市場中歐萊雅不僅要面臨全球最大日化集團(tuán)寶潔旗下玉蘭油、聯(lián)合利華旗下旁氏等挑戰(zhàn),以上海家化、珀萊雅、相宜本草等內(nèi)資正對歐萊雅發(fā)起了一輪猛于一輪的市場爭奪戰(zhàn)。
“現(xiàn)階段化妝品市場如同其他很多領(lǐng)域一樣,有一定的放緩跡象。歐萊雅在不同的時間點(diǎn)上就會有不同的舉措,這一決定是經(jīng)過深思熟慮的!碧m珍珍表示。“選擇如今這個節(jié)點(diǎn)宣布,正是基于我們認(rèn)為這是戰(zhàn)略時機(jī),暫時沒有考慮何時會重回中國內(nèi)地市場。”
卡尼爾撤出為兩大品牌讓路的選擇,也是歐萊雅面臨大眾市場越發(fā)強(qiáng)大的壓力后主動自我變革的舉措。歐萊雅方面坦陳,卡尼爾自從2006年進(jìn)入中國以后,一直體量都還是比較小的,比起巴黎歐萊雅這些成熟品牌的差距還非常大!懊總品牌的培養(yǎng)都是在摸著石頭過河,即使是如今很成熟的巴黎歐萊雅等品牌,也是經(jīng)過不斷品牌策略的調(diào)整才一步步做到如今的!
隨著專攻基層市場的本土品牌集體興起之后,在一二線市場優(yōu)勢明顯的歐萊雅遲遲未在基層市場成功渠道下沉。同時,一二線城市逐漸市場飽和的過程中,歐萊雅的業(yè)績突破正變得越發(fā)捉襟見肘?硵嗟牡兔暙I(xiàn) 者卡尼爾不失為一種壯士斷腕式的決斷。
據(jù)歐萊雅今年第三季度的財報顯示,亞太市場前三季度業(yè)績出現(xiàn)了1.2%的下滑,這是歐萊雅首次在該市場出現(xiàn)負(fù)增長。
難解的小護(hù)士“瑜亮情結(jié)”
歐萊雅在華“回收”卡尼爾,從很大程度上而言,可被視為外資在華新階段挑戰(zhàn)的縮影。
在2006年進(jìn)入中國之前,卡尼爾品牌已經(jīng)率先在歐洲、亞洲眾多國家上市銷售,憑借綠色自然的品牌形象宣導(dǎo)以及親民平價的定價策略,在海外市場成為歐萊雅集團(tuán)最為重要的幾大護(hù)膚品牌之一。
然而,自卡尼爾進(jìn)入歐萊雅中國大家族以來,卡尼爾與歐萊雅2003年收購的小護(hù)士品牌的“瑜亮情結(jié)”就始終未能解開。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品定位也一直成為外界對于歐萊雅大眾化妝品板塊最為詬病的一點(diǎn)。
卡尼爾進(jìn)入中國伊始,品牌知名度遠(yuǎn)不如在國內(nèi)家喻戶曉的小護(hù)士,歐萊雅中國選擇將定位類似的二者捆綁進(jìn)行宣傳,同時推出新款系列產(chǎn)品等做法很快將卡尼爾帶入到了公眾視線中。
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